DM9 perdeu Grand Prix e Leão de Bronze após organizadores identificarem uso de IA para simular resultados de campanha; Brasil teve dez troféus anulados.
O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, considerado o mais importante prêmio do setor publicitário global, retirou dois troféus concedidos à agência brasileira DM9, sediada em São Paulo, após constatar o uso indevido de inteligência artificial em materiais apresentados à premiação.
As campanhas envolvidas foram “Efficient Way to Pay”, desenvolvida para a Consul, que havia conquistado um Leão de Bronze na categoria Creative Commerce e um Grand Prix em Creative Data. Segundo a organização do evento, os conteúdos utilizados no videocase da campanha foram manipulados com o auxílio de IA para simular situações reais e apresentar resultados de desempenho inverídicos.
De acordo com o comunicado oficial, o uso dessas simulações violou regras fundamentais do festival, especialmente no que diz respeito à representação factual e à transparência com o júri. “O Cannes Lions existe para celebrar a criatividade real, representativa e responsável”, declarou a organização.
Após a repercussão negativa, a própria DM9 optou por retirar outras duas campanhas da competição: “Plastic Blood”, para a OKA Biotech, e “Gold = Death”, criada para a Urihi Yanomami. Em nota, a agência admitiu que os materiais não atendiam ao nível de legitimidade exigido pela premiação.
Como desdobramento, a DM9 anunciou também o afastamento de Icaro Doria, ex-copresidente e diretor criativo responsável pelos trabalhos. Ele foi apontado como o principal responsável pelas falhas no processo de submissão dos cases.
Com a exclusão dos materiais, o Brasil perdeu ao todo dez Leões, além dos dois já anulados por decisão do festival. A pontuação do país caiu de 107 para 95 troféus em 2025. Apesar disso, o desempenho brasileiro ainda se manteve relevante graças a outros trabalhos premiados por diferentes agências, incluindo cinco Grand Prix e um Titanium Lion.
